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酒精饮料行业正在经历什么

神秘的酿酒师 9月前 209

酒精饮料行业观察:

行业复苏乏力下的新机遇

亚洲、南美等新兴市场弹性较大,一直是全球酒精饮料品牌跟

中的新大陆。外来品牌在这里遇到的最大问题,往往是各种地

缘因素导致的。而在传统的西方市场,品牌商在满足传统消费

习惯的同时,还要努力与干禧一代(1983-2000年出生)成为

朋友。年轻人截然不同的饮酒习惯和对创新产品的追逐成了

品牌商最急需面对的问题。

*两极分化的欧洲市场

依托利基机会( niche opportunity指在市场统治品牌忽

的某些细分市场或小众市场中出现的机遇),欧洲酒精饮料的

増长集中在了超高端产品和低端产品。但是这两部分产品市坛

总份额有限,整个欧洲市场增长陷入了停滞不前的境地。*澳洲市场的新势

受到高端消费和鸡尾酒文化流行的推

动,澳洲的烈酒市场展现出蓬勃态势。

但是啤酒行业整体销售下降,市场乏善

可陈。

*美国市场走到行业变革前列

随着千禧一代开始成为消费主力,北美

地区消费者的饮酒习惯正在经历变革。

精酿啤酒在2015年达到了1059亿美元

的销售额,啤酒和烈酒酿造商不得不对

产品线做出相应调整。

陷入俄罗斯轮盘赌的东欧市场

乌克兰与俄罗斯的长期纠葛引发了一系

列酒精饮料的相关立法,成为品牌商的

一场盟梦。同时,俄罗斯采取了一系列措施阻止外国品牌进入国内。

中东和非洲市场在

持续波动中增长

受地区安全和突发疫情影响,健力士等

主要品牌在当地的销售不断波动。整体来

看,整个非洲市场仍然存在很大风险。

*亚太市场整体强劲

尽管炫耀性消费和现场消费受到打击,

以中国为代表的亚洲市场酒类销量依旧

强劲。

趋于成熟的拉美市场

拉丁美洲市场正在变得越来越复杂,但

是严重的通胀压力可能对酒精饮料行业

的持续发展造成破坏。啤酒市场:

拉格还是色啤酒?

经过持续近10年的经济危机,全球大型

酿酒商的销量增长从2014年开始陷入

停滞。各大品牌纷纷采取措施调整产

品品类,试图售卖更高濫价的产品来

抵消销量下滑。(见图1全球啤酒销售

年增长)

*传统工业拉格转向高端路

成熟市场中的工业拉格份额趋于饱和,

在2015年销量整体下滑2%。面对激烈

的竞争,部分产品开始试水高端定价。

*拉格正在变得越来越“甜”

与标准口味的工业拉格处境不同,增味


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神秘的酿酒师 9月前
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拉格,尤其是甜味、果味拉格的销量迅
速上升,其中西欧市场增长最为显著。


*不拼销量拼市场

在销量排名上,喜力啤酒紧跟在
Sabmiller之后位居世界第3。但是在市
场价值上,喜力要排在  Sabmiller?之前。


销量并不能说明一切,品牌占领的市场
区域才是关键。相对来说,成熟市场和
高端产品可以为品牌贡献更多的价值,
百威在美国和英国截然相反的境遇就是
很好的证明

*美国精酿行业推动
全球深色啤酒热销

美国国内精釀啤酒市场份额达到20%,
持续升温的精酿行业推动了深色啤酒在
全世界的热销。中国人一年喝掉了全球1/10的世涛
中国2015年世涛销售量超过1.3亿升,
同比增长66%,是在中国増速最快的啤
酒子品类。预计到2020年,中国世涛消
费量有可能会超过5.66亿升,取代美国
成为全世界世涛消费第一大国。

染低酒精或无酒精啤酒去年增长5%
无酒精啤酒饮料在伊朗、德国、尼日利
亚和西班牙等国家颇为流行,上述4国
共计消费了全球53%的低酒精或无酒精
啤酒。德国几乎所有品牌商都会生产低
酒精/无酒精啤酒饮料,这种产品在热
爱体育运动及需要驾车的消费者中很有
市场。年轻人不再“放肆地”喝酒

随着年轻人成为消费主力,大型品牌商
开始试图“取悦"年轻消费者。他们心
甘情愿为产品付出更高的溢价,但是对
口味更加挑剔。啤酒的包装设计甚至都
成了影响购买的很大因素。喜力美国的
CEO  Nuno  Teles曾表示现在喜力“把
所有精力都用在理解年轻饮用者上"。
在很多品牌商看来,如何让自己变得时
髦起来,与年轻人做朋友才算是抓住了
市场。年我国进口啤酒销量只有6700吨。截止
到2015年,进口啤酒总量还不到整个行
业的1.2%。(见图3、4四大啤酒商销
量、中国啤酒市场地图)

参考国内四大国产啤酒品牌销售量可以
发现,进口啤酒的据大増幅主要是本身
基数过小带来的。同时,随着消费结构
调整,包括红酒、食品在内各行业的高
端产品销量都出现了大幅增长。


全球瞩目的中国啤酒市场

2009到2014年,全球啤酒销售增长量
约为12905万吨,其中近2/3份额来自中
国市场。中国人均啤酒消费量34.2升/
年,略高于33升/年的世界平均水平,本
身就是一个越来越大的消费市场。年轻人不再“放肆地”喝酒

随着年轻人成为消费主力,大型品牌商
开始试图“取悦"年轻消费者。他们心
甘情愿为产品付出更高的溢价,但是对
口味更加挑剔。啤酒的包装设计甚至都
成了影响购买的很大因素。喜力美国的
CEO  Nuno  Teles曾表示现在喜力“把
所有精力都用在理解年轻饮用者上"。
在很多品牌商看来,如何让自己变得时
髦起来,与年轻人做朋友才算是抓住了
市场。
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